Bạn đã bao giờ mua một món đồ chỉ vì nó được giảm giá từ một mức giá cao ngất ngưởng? Hay bạn có xu hướng chọn món ăn đắt tiền nhất trong thực đơn vì bạn cho rằng đó là món ngon nhất? Nếu có, bạn có thể đã trở thành nạn nhân của hiệu ứng mỏ neo – một hiện tượng tâm lý ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách chúng ta đưa ra quyết định. Vậy cụ thể hiệu ứng mỏ neo là gì? Các bạn hãy cùng mình tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!
Hiệu ứng mỏ neo là gì?
Định nghĩa hiệu ứng mỏ neo
Hiệu ứng mỏ neo (tiếng Anh: Anchoring effect) là một xu hướng tâm lý khiến con người ta dựa vào thông tin đầu tiên họ nhận được để đưa ra các phán đoán và quyết định sau đó. Thông tin đầu tiên này được ví như một “mỏ neo” neo giữ suy nghĩ và đánh giá của chúng ta, khiến chúng ta khó có thể thay đổi quan điểm dù có thêm thông tin mới.
Nói một cách đơn giản, hiệu ứng mỏ neo miêu tả lần đầu tiên bạn tiếp xúc với một thông tin nào đó sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến cách bạn đánh giá và đưa ra quyết định về thông tin đó sau này, thay vì nhìn nhận một cách khách quan.
Giả sử bạn đang mua một sản phẩm và người bán đã nêu ra giá ban đầu cho bạn. Dựa vào con số đó, tâm trí của bạn sẽ tự đặt một điểm tham chiếu (mỏ neo) để so sánh và đưa ra các quyết định hoặc ước tính tiếp theo.
Tùy thuộc vào nguồn gốc, “mỏ neo” có thể là bên ngoài hoặc bên trong.
- Mỏ neo bên ngoài: Là các điểm tham chiếu do người khác cung cấp (ví dụ: giá bán lẻ được đề xuất trên nhiều sản phẩm).
- Mỏ neo bên trong: Là các điểm tham chiếu dựa trên niềm tin, trải nghiệm hoặc các manh mối theo ngữ cảnh. Ví dụ, nếu bố mẹ bạn theo đuổi lối sống lành mạnh và tập thể dục thường xuyên, trải nghiệm này có thể đặt ra mức tiêu chuẩn tập thể dục cho bạn khi trưởng thành.
Ví dụ:
Bạn đang đi mua sắm và nhìn thấy một chiếc áo sơ mi được niêm yết giá 500.000 đồng. Sau đó, bạn nhìn thấy một chiếc áo sơ mi khác tương tự được bán với giá 1.000.000 đồng nhưng được giảm chỉ còn 500.000 đồng. Rất có khả năng bạn sẽ có xu hướng mua chiếc áo thứ hai, mặc dù giá trị thực của hai chiếc áo có thể là như nhau.
Hiệu ứng mỏ neo có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm marketing, kinh doanh, đàm phán, và thậm chí cả trong các mối quan hệ cá nhân.
Tại sao hiệu ứng mỏ neo xảy ra?
Mặc dù chưa có sự thống nhất hoàn toàn về nguyên nhân dẫn đến Hiệu ứng mỏ neo, tuy nhiên, hai cơ chế sau đây có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về hiện tượng này:
Neo giữ và điều chỉnh (Anchoring and Adjustment)
Cơ chế này giải thích cách con người cố gắng trả lời một câu hỏi kiến thức tổng quát khi họ không biết đáp án chính xác.
Nếu không biết đáp án đúng, mọi người thường có xu hướng ước tính và điều chỉnh cho đến khi đưa ra được một kết luận có vẻ hợp lý. Ước tính ban đầu này trở thành “mỏ neo” bên trong và ảnh hưởng đến các điều chỉnh tiếp theo.
Do quá trình điều chỉnh thường không đủ, điều này dẫn đến ước tính bị sai lệch. Nói cách khác, dù thế nào đi nữa, mọi người cuối cùng vẫn đưa ra một câu trả lời gần với “mỏ neo” ban đầu.
Ví dụ:
Giả sử bạn trả lời câu hỏi “Mất bao lâu để sao Hỏa quay quanh Mặt Trời?” nhưng bạn không biết đáp án chính xác và không được phép tìm kiếm trên mạng! Bạn bắt đầu suy nghĩ và nhớ ra rằng sao Hỏa nằm giữa Trái Đất và Sao Mộc, trong khi Sao Mộc mất 12 năm để quay quanh Mặt Trời.
Dựa vào dữ kiện này, bạn dự định trả lời là gần 12 năm. Nhưng sau khi suy nghĩ thêm một chút, bạn chốt đáp án cuối cùng là 6 năm. Thật không may, “mỏ neo” bên trong của bạn (12 năm) lại quá cao nên bạn không thể điều chỉnh đủ để gần đáp án chính xác, vốn chỉ 1,88 năm.
Kiểm định Giả thuyết Xác nhận (Confirmatory Hypothesis Testing)
Cơ chế này giải thích cách “mỏ neo” bên ngoài ảnh hưởng đến phán đoán của chúng ta.
Kiểm định Giả thuyết Xác nhận (Confirmatory Hypothesis Testing) là một phương pháp thống kê được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ của một giả thuyết cụ thể. Nó liên quan đến việc thiết lập một giả thuyết (H0 – giả thuyết mặc định) và giả thuyết đối lập (H1 – giả thuyết thay thế), sau đó thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu đó để xem liệu nó có hỗ trợ hay bác bỏ giả thuyết ban đầu hay không.
“Mỏ neo” bên ngoài, chẳng hạn như giá đề xuất trên sản phẩm, có thể được coi là một loại “giả thuyết” ban đầu.
Chúng ta có xu hướng tìm kiếm thông tin hỗ trợ “giả thuyết” đó và bỏ qua những thông tin mâu thuẫn với nó. Điều này dẫn đến việc đánh giá sai lệch về giá trị thực của sản phẩm.
Ví dụ:
Khi mua sắm quần áo, bạn thấy một chiếc áo sơ mi được niêm yết giá 1.000.000 đồng. Mức giá này có thể thiết lập một “mỏ neo” bên ngoài, khiến bạn tin rằng chiếc áo này có chất lượng cao. Sau đó, khi bạn kiểm tra chất liệu và kiểu dáng, bạn có xu hướng tập trung vào những chi tiết hỗ trợ niềm tin rằng chiếc áo này xứng đáng với mức giá và bỏ qua những nhược điểm khác.
Một ví dụ khác về Kiểm định Giả thuyết Xác nhận: Tuổi thọ của Mahatma Gandhi
Thực tế, cơ chế tiếp cận chọn lọc này vẫn hoạt động ngay cả khi “mỏ neo” không khả thi. Giả sử, khi được hỏi Mahatma Gandhi sống:
- dưới hay trên 140 tuổi khi ông qua đời
hoặc
- dưới hay trên 9 tuổi khi ông qua đời
Những mốc neo vô lý này đã ảnh hưởng đến người tham gia như sau:
Những người nhận được mốc neo cao (140 tuổi) đã ước tính trung bình Gandhi sống đến 80 tuổi, trong khi những người nhận được mốc neo thấp (9 tuổi) lại nghĩ rằng ông chỉ mới 50 tuổi khi qua đời.
Điều này cho thấy ngay cả những mốc neo vô lý cũng có thể ảnh hưởng đến cách chúng ta giải thích thông tin và đưa ra phán đoán. Chúng ta có xu hướng tập trung vào thông tin phù hợp với “giả thuyết” ban đầu được thiết lập bởi mốc neo và bỏ qua những thông tin mâu thuẫn.
Tóm lại, mặc dù cả hai cơ chế này đều góp phần vào hiệu ứng mỏ neo nhưng vai trò của mỗi cơ chế có thể phụ thuộc vào tình huống cụ thể và nguồn gốc của “mỏ neo”.
Ứng dụng của hiệu ứng mỏ neo
Hiệu ứng mỏ neo trong Marketing và bán hàng
Hầu hết các nhà bán lẻ sẽ không bao giờ đặt mức giá mà nhà sản xuất khuyến nghị các nhà bán lẻ bán sản phẩm cho khách hàng (MSRP) trên sản phẩm. Thay vào đó, mục tiêu của họ là để người tiêu dùng chi trả mức giá khuyến mại. Họ “neo” khách hàng vào mức giá cao hơn. Một khi người mua được neo vào mức cao hơn MSRP, mức giá khuyến mại được quảng cáo thấp hơn sẽ tạo cảm giác như một ưu đãi tuyệt vời.
Việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào cách thông tin được trình bày. Hãy xem quảng cáo về áo khoác mùa đông (Hình minh họa).
Nếu bạn đang mua áo khoác và nhìn thấy giá ban đầu là 120 đô la, thì mức giá khuyến mãi 55 đô la có vẻ sẽ là một món hời phải không vì đã tiết kiệm được hơn 50%. Đây là một ưu đãi vô cùng hấp dẫn ngay cả khi bạn không có nhu cầu cấp bách. Thậm chí, quảng cáo thứ ba còn củng cố thêm cho ưu đãi đó với những cụm từ như “bảo đảm giá thấp nhất!”.
Dưới đây là một số phương pháp ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong kinh doanh:
- Sử dụng thông tin không liên quan để neo tư duy: Vì tâm trí con người thường bị neo ở thông tin đầu tiên nên bạn có thể sử dụng một số thông tin không liên quan để neo tư duy của khách trước khi đưa ra giá sản phẩm.
- Thay đổi đơn vị để neo tư duy: Ngoài thông tin đầu tiên, con người còn bị neo vào đơn vị của giá. Ví dụ, sử dụng neo là 1.000 USD sẽ khiến khách hàng điều chỉnh mức giá dự đoán theo đơn vị nghìn USD; trong khi sử dụng neo là 995 USD, họ sẽ điều chỉnh dự đoán theo đơn vị thấp hơn (chục USD).
- Thay đổi cách sắp xếp các sản phẩm để neo tư duy: Một số quán ăn, quán cà phê thường đưa sản phẩm đặc trưng, giá cao lên trên đầu thực đơn. Sau đó, khi khách hàng nhìn xuống dưới, họ sẽ thấy giá của các sản phẩm khác có vẻ rẻ hơn so với các sản phẩm đặc trưng kia.
- Nhấn mạnh giá tổng trước khi giảm giá: Thay vì nói “Cái áo này 100 nghìn đồng, miễn phí giao hàng”, hãy nói “Cái áo này tổng cộng 120 nghìn đồng (sản phẩm 100, phí giao hàng 20), nhưng hiện tại anh đang được ưu đãi miễn phí vận chuyển nên chỉ còn 100 nghìn đồng thôi.” Điều này giúp khách hàng neo lại con số 120 nghìn đồng mà lẽ ra họ phải trả, khiến họ vui vẻ hơn với mức giá 100 nghìn đồng.
- Kết hợp với hiệu ứng chim mồi: Khách hàng thường có xu hướng so sánh và chọn lựa các gói sản phẩm có mức giá hợp lý giữa chất lượng và giá trị. Đối với khách hàng quan tâm sản phẩm, bạn có thể tiếp tục áp dụng hiệu ứng mỏ neo bằng cách đưa ra các gói sản phẩm cao cấp hơn với giá trị và tính năng tốt hơn. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng nâng cấp sản phẩm và tạo ra lợi nhuận. Xem thêm: Hiệu ứng chim mồi là gì?
Hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán
Trong một cuộc đàm phán, người đưa ra đề nghị đầu tiên thường có lợi thế. Điều này là do người đưa ra đề nghị đầu tiên sẽ tạo ra một mỏ neo cho cuộc đàm phán và đối phương có xu hướng điều chỉnh đề nghị của họ dựa trên mỏ neo này.
Ví dụ:
Bạn đang tham gia đàm phán để mua một chiếc xe hơi. Người bán đề nghị mức giá 500 triệu đồng. Sau khi cân nhắc, bạn đưa ra mức giá 400 triệu đồng. Người bán sau đó giảm giá xuống còn 450 triệu đồng. Rất có khả năng bạn sẽ chấp nhận mức giá này, mặc dù bạn có thể đã mua được chiếc xe với giá thấp hơn nếu bạn không đưa ra mức giá 400 triệu đồng ban đầu.
Ngoài ra, khi đàm phán về giá cả, bạn có thể sử dụng các số liệu thống kê để tạo ra một mỏ neo. Ví dụ, bạn có thể nói rằng “Giá trung bình cho sản phẩm này là X”, ngay cả khi thông tin này không hoàn toàn chính xác.
Hoặc khi đưa ra cho ai đó nhiều lựa chọn, bạn có thể sử dụng hiệu ứng mỏ neo để hướng họ đến lựa chọn mong muốn của bạn. Ví dụ, nếu bạn muốn bán một chiếc xe hơi, bạn có thể cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn về màu sắc, kiểu dáng và mức giá khác nhau. Điều này sẽ khiến khách hàng có xu hướng so sánh các lựa chọn khác nhau với lựa chọn mong muốn của bạn và có thể khiến họ chọn mua lựa chọn đó.
Hiệu ứng mỏ neo trong tuyển dụng
Khi nhà tuyển dụng đưa ra mức lương khởi điểm cho một vị trí tuyển dụng, mức lương đó sẽ tạo ra một mỏ neo cho các ứng viên. Các ứng viên có xu hướng so sánh mức lương đề xuất với mức lương hiện tại hoặc mức lương kỳ vọng của họ, và có thể điều chỉnh yêu cầu lương của họ dựa trên mỏ neo này.
Ví dụ:
Trong một buổi phỏng vấn, nhân viên nhân sự đề nghị mức lương 1.000 đô la mỗi tháng. Xét về vai trò và kinh nghiệm trước đây, bạn biết đó là mức lương quá thấp. Bắt đầu với mức lương này, bạn cố gắng thương lượng lên 1.500 đô la. Thực tế, nhà tuyển dụng đã có thể đề nghị cho bạn nhiều hơn thế. Tuy nhiên, họ đã áp dụng hiệu ứng để neo giữ mức lương ở mức thấp ngay từ đầu. Bằng cách bắt đầu với một con số thấp, họ đã ảnh hưởng đến nhận thức của bạn về mức lương chấp nhận được cho vị trí này.
Hiệu ứng mỏ neo trong ngành bất động sản
Trong ngành bất động sản, hiệu ứng mỏ neo thường được sử dụng khi định giá nhà. Các môi giới bất động sản có thể giới thiệu một số bất động sản có giá rất cao trước khi giới thiệu các căn nhà có giá hợp lý hơn. Điều này làm cho các căn nhà sau đó trông có vẻ rẻ hơn so với mỏ neo giá ban đầu.
Hiệu ứng mỏ neo trong ngành kinh doanh cửa hàng bán lẻ thời trang
Các cửa hàng thời trang cao cấp thường đặt các sản phẩm đắt tiền ở vị trí nổi bật trong cửa hàng hoặc trên trang web. Khi khách hàng nhìn thấy những món đồ này trước, họ thiết lập một mỏ neo về giá cao. Các sản phẩm có giá thấp hơn sau đó trông có vẻ phải chăng hơn và hấp dẫn hơn.
Hiệu ứng mỏ neo trong lĩnh vực chứng khoán
Trong ngành chứng khoán, các điểm neo như giá cổ phiếu, thông tin về đối thủ cạnh tranh hoặc các sự kiện thị trường,… đều có tác động đến quyết định đầu tư của nhà đầu tư.
Giả sử một công ty công bố kết quả kinh doanh tốt hơn dự kiến, giá cổ phiếu của công ty đó sẽ có xu hướng tăng lên. Vì những nhà đầu tư có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin này để đưa ra quyết định mua cổ phiếu.
Hiệu ứng mỏ neo – “vũ khí” bán hàng kinh điển của các thương hiệu lớn
Apple
Khi Apple ra mắt một sản phẩm mới như iPhone hoặc MacBook, họ thường đặt mức giá ban đầu cao hơn so với các sản phẩm có chức năng tương tự trên thị trường. Điều đó tạo ra một điểm tham chiếu cho khách hàng, khiến họ có xu hướng đánh giá các sản phẩm khác dựa trên mức giá này. Mức giá cao khiến nhiều người tin rằng chất lượng và hiệu suất cũng như sự sang trọng của Apple cao hơn, do đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Coca-Cola
Khi Coca-Cola ra mắt phiên bản giới hạn của một sản phẩm, họ thường đặt giá cao hơn so với phiên bản thông thường. Điều này tạo ra cảm giác độc đáo và khan hiếm, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm. Ví dụ, Coca-Cola đã từng ra mắt phiên bản giới hạn của Coca-Cola Black với giá cao hơn 20% so với phiên bản thông thường.
Mercedes-Benz
Mercedes-Benz là một thương hiệu xe hơi lớn và họ sử dụng hiệu ứng mỏ neo để định giá sản phẩm của mình. Mức giá ban đầu của một chiếc Mercedes-Benz thường cao hơn đáng kể so với các loại xe khác trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều người tin rằng Mercedes-Benz là một thương hiệu đẳng cấp và sang trọng, do đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu một chiếc xe Mercedes-Benz.
Amazon
Amazon (và nhiều sàn TMĐT khác) đã sử dụng hiệu ứng mỏ neo rất hiệu quả trong việc hiển thị giá. Khi xem một sản phẩm trên Amazon, bạn thường thấy giá gốc (đã bị gạch bỏ) và giá khuyến mãi hiện tại. Giá gốc cao hơn được hiển thị trước đó tạo ra một mỏ neo, khiến giá khuyến mãi trông hấp dẫn hơn và khách hàng cảm thấy mình đang được ưu đãi.
Kết luận
Hiệu ứng mỏ neo là một hiện tượng tâm lý mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu ứng này một cách hiệu quả để định giá sản phẩm, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng hiệu ứng mỏ neo một cách đạo đức và minh bạch là điều quan trọng để tránh gây ra sự hiểu lầm hoặc lừa dối khách hàng.
Bên cạnh đó, hiểu rõ về hiệu ứng mỏ neo có thể giúp bạn đưa ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn. Khi mua sắm, hãy dành thời gian để so sánh giá cả, đánh giá chất lượng sản phẩm và cân nhắc các lựa chọn khác nhau trước khi đưa ra quyết định.
